Mittelstandskommunikation 2015 – was eine Studie so auslöst

Es hüpft mein verkümmertes Wissenschaftlerherz und es springt mein aktives Beraterherz. Das passiert nur selten gleichzeitig, deshalb braucht es ein paar Zeilen dazu. In den letzten Tagen wurden die Ergebnisse einer Studie im Netz präsentiert, in der zwei meiner zentralen Themen vereint sind: Kommunikation und Mittelstand.

Ich habe gleich alle erdenklichen Quellen dazu inspiziert und dabei meine Zeitplanung völlig über den Haufen geworfen. Wie in Studienzeiten. Herrje. Klasse. Der geplante Beitrag zum Thema Zeitmanagement muss dann wohl doch noch warten. Und alles nur deswegen:

Mittelstandskommunikation 2015.  – Studie zum Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand.

Nachwuchswissenschaftler schaffen Fakten

Am wichtigsten ist für mich bei einer neuen Studie immer: Wer hat diese initiiert? Wer daran gearbeitet? Wer präsentiert am Ende die Ergebnisse? Also der Reihe nach:

Erarbeitet wurde diese Studie im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsvorhaben von Fink & Fuchs PR (Geschäftsführer Stephan Fink) und dem Institut für strategische Kommunikation der Universität Leipzig (Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Luisa Winkler M.A.) sowie sechs Studentinnen (Maria Borner, Anja Goller, Bianca Holpert, Annika Schaich, Catharina Tasyürek und Sophia Charlotte Volker) des Master-Studiengangs „Communication Management“. Erhoben wurden die Daten im Rahmen eines studentischen Forschungstransferprojektes im November und Dezember 2014. Das Magazin pressesprecher hat die Studie zudem unterstützt.
Ja, so viele Namen müssen genannt werden, wenn es darum geht aufzuzeigen, dass eine komplexe Forschungsarbeit nicht einfach vom Himmel fällt.

Als Nächstes ist natürlich von Relevanz: Wer wurde befragt und wie viele Befragte stehen für eine – in diesem Falle – Bestandsaufnahme?
Bei manchen Studien interessiert mich auch zuerst die Grundgesamtheit und danach die Forschungsgruppe, wichtig für die grundlegende Einordnung von Umfragen sind meines Erachtens jedoch beide Aspekte.

Insgesamt umfasst das Datenmaterial der Studie 755 vollständig ausgefüllte Online-Fragebögen von Entscheidern in Unternehmen. Beteiligt haben sich 310 Unternehmen aus dem Mittelstand, 262 Großunternehmen, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen sowie 183 Unternehmen, die als Mischform zwischen Mittelstand und Großunternehmen eingeordnet werden. (Für die, die es genauer wissen wollen, siehe z.B. Gabler Wirtschaftslexikon zu  qualitative und quantitative Merkmale des Mittelstands).

310 + 262 = ? mhm

Super ist die gesonderte und doch mehrfach in Vergleich gesetzte Auswertung von Mittelstand und Großunternehmen, denn so wird eine eine selektive Lesart der Studie ermöglicht:

1. Mich interessieren nur die Stimmen aus dem Mittelstand? Fein.
2. Ich möchte wissen, wie es die Entscheider aus Großunternehmen sehen? Auch fein.
3. Ich möchte den direkten Vergleich bei einzelnen Fragestellungen? Dies ist möglich. Perfekt.

Ich suchte allerdings in der Studienpräsentation vergebens die Ergebnisse der 183 Mischform-Unternehmen oder einen Vermerk auf ihren Verbleib. Nun ja. Vielleicht habe ich es ja in der Euphorie nur übersehen?!

Das „K“ in KMU

Von eigentlichem Interesse ist für mich die Auswertung der 310 Rückmeldungen der mittelständischen Unternehmen. An dieser Zahl wiederum ist die Beteiligung von 114 Unternehmen, die eine Unternehmensgröße von 10 bis 49 Mitarbeiter aufweisen, also formal zu den „K“ in KMU zu zählen sind (KMU Definition der Europäische Kommision/IFM Bonn), in meinen Augen besonders aufschlussreich.

Interessant deshalb, weil nur 8,1% der insgesamt rund 3,7 Millionen kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland zu den eben genannten kleinen Unternehmen zählen (vgl. IFM Bonn 2014 ) und doch 36,8% der Studienteilnehmer ausmachen. Für mich ist das natürlich auch deswegen von Interesse, weil die „K“s in meinem Arbeitsalltag beständig präsent sind.

Großartig wäre an dieser Stelle nicht nur der vergleichende Blick zu den Großunternehmen, sondern auch ein gesonderter Vergleich innerhalb der befragten KMU. Die gesonderte Auswertung der Fragebögen der Kleinunternehmen ist laut Mitherausgebern Luisa Winkler derzeit aber nicht geplant. Schade.

Dennoch, die Ergebnisse der Studie befriedigen nicht nur meine Neugier, sondern bilden darüber hinaus seit Jahren die erste ernstzunehmende Bestandsaufnahme zur Mittelstandskommunikation (die Herausgeber benennen sie hier als „die bislang größte Studie“). Das ist großartig.

Wie kommuniziert denn nun der Mittelstand?!

Eine gute Frage. Eine wichtige Frage. Eine Frage, auf die viele allein aus meinem Kollegenkreis mit ganz eigene Geschichten und Erfahrungen passende Antworten zum Besten geben können, denn fast alle kennen Unternehmen mit einer (erfolgreichen) Kommunikationsstrategie oder dem Praxiskonzept Aus-dem-Bauch-heraus sowie gutem oder auch gut gemeintem Kommunikationsmanagement.
Eigene und geschilderte Erfahrungen sind wichtig für die erfolgreiche Arbeit als Berater, ebenso wie der diesbezügliche Austausch unter Kollegen. Aber sie sind definitiv nicht alles und vor allem nicht objektiv.

Objektiv formuliert ist jedoch die der Studie zugrunde liegende Forschungsfrage:

Welches Verständnis und welchen Stellenwert schreiben mittelständische Unternehmen der Kommunikation zu, wie ist diese organisiert und strategisch ausgerichtet, und wie wird sie im Hinblick auf Wettbewerb um Fachkräfte sowie im Internationalisierungsprozess eingesetzt?

(Zitiert aus „Eckdaten und Methodik der Studie Mittelstandskommunikation 2015“)

Nachdem ich nun weiß, wer die Studie erarbeitet, wer sich beteiligt hat und welche zentrale Fragestellung beantwortet werden soll, stellt sich mir die Frage: Wie macht sie das?

Um die Forschungsfrage beantworten zu können, werden insgesamt 27 Teilfragen in verschiedenen Teilbereichen gestellt. So kann man es nachlesen. Jeder dieser Teilbereiche, wie z.B. „Verständnis und Stellenwert der Kommunikation“, „Ziele, Zielgruppen und Maßnahmen“, „Arbeitgeberkommunikation“ oder „Internationalisierung“ sind meines Erachtens in sich bereits äußerst komplex. Notgedrungen wird hier also nicht in die Breite gefragt, sondern klar fokussiert. Nach dem Lesen der Ergebnisse möchte ich daher an jeder Stelle noch ein bisschen mehr wissen, als das, was geschrieben steht. Das ist gut. Ich bin ein Interessent an Folgestudien. Die aktuelle Studie zur Mittelstandskommunikation legt ja erst den Grundstein und bedeutet hoffentlich nicht das Ende der Mittelstandsforschung in Sachen Kommunikation.

Nice-to-have oder eine wichtige Grundlage?

Die Euphorie klingt ab. Kritische Stimmen werden wach. Wer braucht so eine Studie mit 755 Stimmen, was sagt sie aus für die rund 3,7 Millionen KMU in Deutschland? Was ist der Mehrwert? Haben sich hier lediglich eine PR-Agentur und ein Lehrstuhl zusammengefunden und überlegt, was sie den Studierenden für ein aktuelles Forschungstransfervorhaben auf den Tisch legen können?

Wir müssen ehrlich sein dürfen:
Hat die PR-Agentur etwas davon? Auf jeden Fall. Der Lehrstuhl? Definitiv. Die Studierenden? Mit Sicherheit. Die an der Studie beteiligten KMU und Großunternehmen? Ich bin optimistisch.

Für diejenigen unter uns, die sich mit der Kommunikation in kleinen und mittelständischen Unternehmen beruflich befassen, schenken diese Forschungsergebnisse keinen wahnsinnig erhellenden Moment á la: „Wow, das gibts ja nicht, das hätte ich niemals gedacht!“ oder Handlungsanweisungen nach dem Motto „Probier es aus, das ist der Weg zum Ziel mit Erfolgsgarantie!“.

Ja, so ist das mit der Arbeit aus dem Elfenbeinturm. Man kann es so sehen, wenn man es möchte.

Ich seh’ es etwas anders. Zwangsläufig. Denn ich bin auf diese Art der Forschung angewiesen, wenn ich wissenschaftlich fundiert wissen möchte, wie Entscheider in Sachen Kommunikation ticken, welche Unterschiede es dabei in Bezug auf verschiedene Unternehmensgrößen gibt und welche Tendenzen sich möglicherweise fernab meines Kunden-Arbeits-Alltags entwickeln. Ich benötige Impulse und bin gespannt auf die Handlungsempfehlungen, die die Forscher aus ihren Ergebnissen ableiten.

Ja, ich bin begeistert, dass es diese Studie gibt, denn für die strategische Kommunikationsberatung in kleinen und mittelständischen Unternehmen reichen Erfahrungen und Bauchgefühl nicht aus, erst recht nicht, wenn das eigene Haupthaar noch keine silbernen Strähnen aufweist. Studien wie diese sind für den analytischen und praktischen Teil der PR-Arbeit unerlässlich und statten strategisch und konzeptionell arbeitende Berater in dem Fachgebiet mit wichtigem Hintergrundwissen aus.

Für die nachwachsende Generation von PR-Profis und strategischen Kommunikationsdenkern sind Forschungen wie diese unerlässlich um komplexe Systeme zu erfassen, eigene Schlüsse daraus zu ziehen und Ansätze für weitere Forschung zu bieten. Ich selbst habe 2010, im Zuge der Erarbeitung meiner Magisterarbeit zum Thema „Innovationskommunikation in kleinen und mittleren Unternehmen der Zukunftstechnologie-Branchen“, stellenweise vergebens nach verwertbarem Forschungsergebnissen zur Mittelstandskommunikation und auch zu dem recht jungen Forschungsfeld Innovationskommunikation gesucht. Das war für mein Vorhaben nicht befriedigend und sehr ärgerlich.

Nun arbeite ich seit meinem Studium vorrangig mit kleinen Unternehmen und habe in den vergangenen Jahren einige zentrale Erfahrungen, die sich tatsächlich mit Ergebnissen aus dieser Studie decken, gemacht. Das untermauert zahlreiche Vermutungen und bisheriges Bauchgefühl. Das ist super. Das ist ernüchternd. Das ist Anreiz.

Elfenbeinturm, Gedankenwolke und Erinnerung – was ein Ergebnisbericht zu einer neuen Studie auslösen kann

Weshalb ich einen so ausführlichen Artikel über die Studie verfasse und doch nicht ein einziges Mal ein zentrales Ergebnis kommuniziere?

1. Elfenbeinturm: Nur selber lesen macht schlau und schön! Für die, die es auf diesem Wege nicht werden wollen – einzelne Studienergebnisse finden mit Sicherheit Eingang in Artikel auf diesem Blog, aber heute hat es thematisch nicht gepasst.
2. Gedankenwolke: Als ich die Info auf Twitter (Jawohl auf Twitter, ich erkenne einen Mehrwert als Neuling) gelesen habe, war ich sofort total begeistert, denn ich bin ein bekennender Fan von inhaltsreichen Studien und ich finde Forschungsarbeit in meinem Fachgebiet sehr wichtig. Da es nun eine Studie ist, die sich auf mein Arbeitsgebiet Kommunikation und Mittelstand bezieht, wollte ich ein paar Gedanken dazu loswerden. Und es kommen immer mehr Gedanken dazu. So ist das.
3. Erinnerung: Als ich 2010 meine Abschlussarbeit über Innovationskommunikation schreiben wollte, musste ich sehr lange dafür kämpfen, kleine und mittlere Unternehmen in den Fokus stellen zu dürfen. DAX 30 und Großunternehmen sind repräsentativer, nicht nur für eine auf Forschungsgelder angewiesene Universität, sondern auch für einen Absolvent der Fachrichtung. Interessiert haben mich allerdings die KMU. Damals wie heute.

Jetzt aber zur Studie Mittelstandskommunikation 2015

Wer sich bisher durchgekämpft hat, ohne die Studie – um die es hier eigentlich geht – parallel gegoogelt zu haben, der findet nun endlich die entsprechenden Links zum Selbststudium:

• Der Ergebnisbericht in leicht erfassbaren Folien steht sowohl zum Download als PDF, als auch auf Slideshare zur Verfügung.
• Die Presseinformationen inkl. Bildmaterial ist auf der Seite von Fink & Fuchs PR zu finden und dort kann man sich ebenfalls über die Initiatoren und die Methodik der Studie informieren.

Ein abschließender Gedanke

Ich habe mein Studium in Teilen und meine Magisterarbeit in Gänze unter der Fittiche des Mitherausgebers Prof. Zerfaß erarbeitet und besuchte auch bei Mitherausgeber Stephan Fink ein Seminar in Projekt- und Etatmanagement. Beide Herren haben, ob als Praktiker oder als Wissenschaftler, bereits im Studium meine sich einseitig entwickelnde wollende geisteswissenschaftliche Denke aufgebrochen. Das empfand ich damals als sehr anstrengend, aber ist für mich heute der nachhaltigste Gewinn aus meiner universitären Zeit.